一只冰糖橙的励志故事——农产品营销成功案例
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生鲜电商 “本来生活”成功将褚橙打造成了 “励志橙”,获得了商业上的巨大成功。如今的“褚橙”,其声名已远远盖过它的本名“云冠橙”,而伴它一起走红的还有一个人 (褚时健)和一段非常传奇的故事

曾经的“烟王”褚时健75岁二度创业,承包2000亩荒山创业,85岁时他的果园年产橙子8000吨。一杭州水果业内人士曾向媒体透露,2008年以前,这个品种的冰糖橙在云南的收购价只是几毛钱一斤,在杭州地区的售价约5元/公斤,销量很平淡。随着王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧,“褚橙”的传奇故事引爆公众话题,并被誉为 “励志橙”。目前,“褚橙”的市场售价约为108-138元/箱(5公斤),而且不愁销路。

褚橙之道

好产品搭配好的营销平台

“褚时健卖橙,他的成功之道在于,种出高品质的好水果,然后引入创意与实力兼具的生鲜电商平台作为产品营销的战略合作方,当好的产品遇到好的渠道销售模式,犹如好马配好鞍,成功是水到渠成的事情。”福建省泉州市农产品经纪人协会秘书长黎连恒分析道。“中国的现代农业、生态农业是个新兴产业。”黎连恒说。这个新兴行业带动了从源头的生产种植环节到下游的渠道分销 (包括农产品、生鲜和有机食品电商)。对于每一个新兴行业的发展而言,其核心依然是上游的产品。近年来,电子商务及网络发展迅速,又逢食品安全问题频发,这就造就了一波生鲜电商、有机食品电商的热潮。但是缺乏优质的上游产品是制约这个行业发展的核心问题。“而褚橙就是在这个时候出现的优质上游产品。”

芦柑之问

产品硬件具备复制潜质

从“产品”的硬件来看,永春芦柑也完全具备复制褚橙成功经验的潜质。资深农业营销专家钟文彬分析,从产品本身而言,褚橙的特点在于单品强势,有能挖掘的差异化特征,产品有一定规模且供应链完善。

福建省永春县农业局副局长周文瀚表示,从产品的市场号召力和产销规模来看,永春芦柑的表现都很 “强势”。“永春山地芦柑果实生长后期水分较少,内含物较高,耐贮藏。在采摘之后,通过保鲜处理贮存至次年3月尚可保持良好品质,供应期超过4个月。”保鲜销售周期的长短,对于水果类农产品的渠道营销,尤其是电商平台的分销而言,是至关重要的。

未来之路

农产品可采用故事营销

“龙头企业、种植大户90%以上主营外贸,主要出口到印尼、菲律宾等东南亚一带,散户种植则主要在周边的果品批发市场进行分销。”永春县柑橘同业公会会长周和平表示,目前业界还没有尝试在电商平台上进行营销。尚未考虑“触网”销售,当然更不可能尝试以讲故事的方式来进行产品营销。“嫁接电商平台、借助微博推广、商品自身的故事性,三方面促使褚橙走红。”电商观察人士鲁振旺表示,褚橙的成功有据可循,却难以复制。但即便如此,褚橙的营销之道,仍然值得农产品电商学习与借鉴。 吕斯达林泉城

点评:生鲜果蔬走上电子商务平台已经成为农产品营销的一种拓展。冰糖橙的成功营销可以给不少农产品经营者一些启示,如何将精心包装的农产品推上更好的营销平台,值得思考。

netease

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